¿No podés dejar de chequear Twitter? ¿Te clavaron el visto? ¿Actualizás Facebook para saber a quién le gustó y a quién no tu último posteo? Te mostramos los trucos que usan las redes sociales para captar tu atención y mantenerte conectado.
El 9 de febrero de 2009 sucedió un hecho que cambió para siempre lo que conocemos como “Internet”. Facebook introdujo su característico pulgar hacia arriba: el botón de “me gusta”. Su creador, Justin Rosenstein, afirma que su intención era ayudar a comunicar actitudes positivas, pero terminó generando efectos negativos. En un punto fue “demasiado exitoso”.
El “me gusta” no se convirtió sólo en una manera de indicarnos cercanía entre amigos, sino que permitió cuantificar y jerarquizar la atención que los usuarios prestaban a determinados contenidos. Dio lugar, o ayudó a consolidar, lo que se denomina la “economía de la atención”, que describe el modo en que se monetariza, intercambia y capitaliza el tiempo y la concentración de lo que una persona hace en Internet. La ecuación es simple: cuanta más atención genera una plataforma, aplicación o sitio, cuanto más tiempo sus usuarios le dedican, mayor valor tienen sus espacios de publicidad. El problema es que nuestra atención es cada vez más demandada, online y offline, de manera que no podíamos dedicarle el tiempo que parecía necesitar. El botón de “me gusta” vino a responder a esa necesidad: no es necesario que piense y escriba una elaborada respuesta a un contenido visto online; simplemente aprieto “me gusta” y ya está.
En un reciente libro, Adam Alter analiza cómo comenzó a surgir esta tecnología que genera el máximo de adicción con el mínimo esfuerzo. Un año después que Facebook, YouTube agregó los botones de “me gusta”/ “no me gusta”. En el mismo año 2010, Instagram vino con el mismo botón, y lo mismo sucede con el corazoncito de Twitter.
El diseñador Tristan Harris, ex-empleado de Google, ha mostrado recientemente cómo se piensan estas estrategias para captar y mantener la adicción de los usuarios. Estas son algunas de las más frecuentes:
– Mostrar un menú. Cuando una página nos muestra un menú de opciones lo hace sólo para indicarnos lo que quiere que hagamos, no lo que podemos hacer. Raramente nos preguntamos: ¿qué es lo que están dejando afuera de este menú? ¿son mis verdaderos objetivos, o son los del proveedor? Aunque se trata de opciones que se supone están a nuestro servicio, a menudo ocurre todo lo contrario. ¿Querés comprobarlo? Tratá de encontrar el modo de dar de baja una cuenta en una red social y contá el tiempo que tardás en encontrarlo. Comparalo con cómo registrarse como usuario.
– Dar pequeñas recompensas. Como si fuera una máquina tragamonedas, una aplicación usualmente da pequeñas recompensas, azarosas, a las acciones que realizan los usuarios. ¿Cuántas veces chequeás los mails por día? En promedio, unas 150. ¿Y cuántos mails recibís? Muchos menos. Sin embargo, la expectativa de, al refrescar la bandeja de entrada, recibir el “premio” (el mensaje) te mantiene enganchado todo el día.
– Tener miedo de perderse algo importante. ¿Por qué recibimos notificaciones de todas las aplicaciones? ¿Es tan importante enterarnos de algo diez minutos antes que el resto, saber si a Juan le gustó determinada wp_posts o si María está comiendo canelones? El temor a perderse de algo verdaderamente relevante es lo que mantiene a los usuarios permanentemente recibiendo cosas intrascendentes.
– Generar aprobación y reciprocidad social. ¿Viste cuando alguien “está escribiendo” en Whatsapp y te quedás esperando a que lo haga? Las aplicaciones lo hacen para estimular la reciprocidad y la aprobación del otro: que respondamos rápido, que nos guste lo suyo porque le gustó lo nuestro. Las redes sociales son expertas en crear redes de obligaciones entre los usuarios: ya no respondemos al otro porque queremos, sino porque sentimos que debemos hacerlo. Así, la red se vuelve más fuerte y, en un punto, opresiva: en lugar de manifestar libremente nuestra buena voluntad hacia el otro, terminamos haciendo lo que suponemos que se espera que hagamos.
¿Significa esto que deberíamos dar de baja todas nuestras cuentas en redes sociales? Para nada; pero sí es importante que seamos conscientes de por qué, muchas veces, sentimos que no podemos dejarlas, aunque sea unas horas al día.